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敢说商标不重要? 一颗糖都有三个商标!

发表时间:2017-12-11 13:25  责任编辑:华典  点击:

产品的走红,随之而来的是各种山寨模仿,从产品名字到产品外形甚至到商标,都能copy出来,近些年我们在市场上看到的山寨品不在少数,虽然还不能从根本上阻止这种现象,但是企业该怎么做,能最大程度降低损失呢?今天我们先从商标的保护谈起。

 

以箭牌为例,我们学习一下TA是怎么进行商标保护的。箭牌产品畅销全球180个国家,全球销售额超过40亿美元,其中至少有6亿中国消费者使用或曾使用过箭牌系列产品。一块小小的糖果,竟有争霸世界的力量!

 

                     

据2017全球100大糖果公司的排名榜单显示,玛氏毫无悬念的以1236亿元的销售额稳居全球首位。虽然“玛氏”是个神秘的家族,但提到益达、绿箭、德芙、士力架,相信大家都不会感觉陌生。

 

“是你的益达”、“让口气更清新”、“真的这么丝滑”等等充斥着俊男靓女和创意十足的广告内容,让玛氏家族及其旗下的糖果食品全产业链,瞬间俘获了千亿级消费市场。其中仅箭牌这一家子公司,就拥有“绿箭、白箭、黄箭、真知棒、彩虹糖、瑞士软糖”等诸多品牌。有数据显示,箭牌产品畅销全球180个国家,全球销售额超过40亿美元,其中至少有6亿中国消费者使用或曾使用过箭牌系列产品。一块小小的糖果,竟有争霸世界的力量!究其原因,我们认为:箭牌的成功,很大程度上是运用商标的成功。

 

 

糖果商标不止一个名字的问题

 

中国产品的名字,特别接地气,比如“老干妈”、“徐福记”、“金丝猴”、“大白兔”,名字虽然朗朗上口,但在品牌战略的运用上,还是与全球化企业有相当大的差距。要知道,成功塑造一个品牌,可不止一个名字那么简单。

 

在品牌发展层面,箭牌走的是多品牌发展的道路。在中国十大糖果品牌中,箭牌一家最起码能占三席的位置,并且益达和绿箭双双都是“驰名商标”,除此之外,还有“朗怡”木糖醇无糖口香糖、“劲浪”超凉口香糖、“大大”泡泡糖和“真知棒”棒棒糖等。这种多品牌战略是对糖果市场进行细分后的结果。其中,每一个成功品牌的背后都是多类别、全方位商标保护。

 

以商标为例,一个绿箭无糖薄荷糖的包装上就注册了3个商标。

 

如图:分别是“绿箭”、“WRIGLEY’S”和“DOUBLEINT”

 

 

我们再来看一下大白兔的商标,只有一个商标。

 

 

一个产品上申请多个商标有什么好处呢?

 

第一,保护更全面,3个商标的含义不同,“WRIGLEY’S”是一个英国的姓氏,这里指的是箭牌公司的创始人,小威廉.瑞格理先生(William Wrigley Jr.)。DOUBLEINT则是绿箭的英文商标,从这里可以看出,中英文名称是可以不对称的;

 

第二,便于多品牌战略的发展,例如,益达的商标上也有“WRIGLEY’S”的商标,表示益达和绿箭是一个公司生产的。但是大白兔本身比较适合做商品名称,其实它的生产厂家是冠生园,在这里并没有体现。

 

 

同时,全类别注册也是企业长远发展的现实需求。比如,绿箭在30类中的商标,是2000年申请的,主要用于食品、糖类使用。但箭牌公司在2014年,将该商标扩展至第3类——牙膏等日化用品类别。具体原因尚未可知,但无非是出于企业经营需要或设置竞争壁垒这两方面。相信箭牌公司在此举背后,会有更深层的商业布局考虑。

 

 

专利是抢占市场的秘密武器

 

还以箭牌为例,该公司旗下的全系列产品,不仅是品牌形象及定位的区别,重点还是在于口味。实际上是箭牌公司从未间断过对口香糖的研发投入,这种研发的持续性使箭牌拥有极强的技术储备。试想,无糖和劲爽的感觉从何而来?对客户来说,只是一种吃口香糖的感受,但对厂商来说,则是对香型、浓度、留香、味道的深度研发和多重专利布局。

 

在我国,专利分为发明专利、实用新型专利和外观设计专利。自1989年以来,箭牌公司申请口香糖发明专利共计200余项,占全部专利数量的97.5%,从申请数量来看,箭牌对发明专利的重视程度远远高于外观和实用新型。口香糖在口味方面的质量要求,主要是香型好、浓度足够、留香时间长,而箭牌仅在口味改善方面的专利申请就超过40项,这些才是箭牌能够获得市场和消费者肯定的关键性因素。

 

除了发明专利,产品的外包装也可以申请外观设计专利,外观设计的保护也非常关键,前段时间的伊利QQ星与蒙牛未来星之争就和外观包装相关。早申请一步,早投入市场,相当于打造了无形的竞争壁垒。对手不能轻易涉足该领域,否则面临的则是侵权的诉讼和巨额专利费的赔偿。这也是中国口香糖品牌,一直没能快速占领市场的主要原因。

 

通过对箭牌公司口香糖专利的申请情况不难看出,没有研发则没有品质,没有专利则没有市场。想要攻占市场,在加强对品质研发的同时,应当不遗余力的保护核心技术成果,利用专利、技术秘密等各类手段,塑造竞争优势。

 

 

小编总结:在商标方面,需要进行全类别商标保护,将公司名称、产品名称、创始人名称等各类能代表品牌特色的文字和图形进行注册保护,为多元化品牌战略布局。

 

在专利方面,坚持品质研发、及时响应客户需求。并申请专利进行创新成果保护。

 

在品牌战略方面,品牌和产品是否走向国际,是否要延伸到其他产业,是否给对手施加更多无形的压力,这些都需要在知识产权层面进行全面的布局和考虑。

 

来源 | 尚标知识产权

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